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        “石油咖啡”诞生,“服务区”餐饮经济是下一个风口吗?

        Date:2019-09-21 09:47:42

        “石油咖啡”诞生有一阵子了。以后,在中石化的“易捷咖啡”店里,92号、95号、98号不仅代表你要加油的品种,还是你点单咖啡的选择品类。


        对于中石化此举,有人说这是中石化拓展自身业务的动作,也有人说“服务区经济”迎来了风口。你怎么看?


        1 中石化开咖啡店,轻松成王者?   


        日前,中石化官宣新品牌“易捷咖啡”,首店位于苏州。


        目前,易捷咖啡打造了三种不同定位的系列产品,92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),与加油站场景相互契合。


        事实上,这不是中石化第一次接触咖啡。早在去年,中石化就和瑞幸合作,让瑞幸在旗下门店开出了10平米左右的“店中店”。如今,易捷亲自入局咖啡,显然有着更大的野心。



        这次,中石化选择和连咖啡合作。据了解,连咖啡负责输出完整的运营团队,包括产品研发、后台搭建和人员培训,中石化则负责提供场地支持和品牌运营工作。


        而根据中石化披露的最新数据,截至今年6月30号,易捷便利店的门店数已增至27362家。中国便利店霸主的地位仍在不断稳固,从城市到乡镇,易捷遍布全国,渠道优势明显。


        若借由这近3万家便利店的铺垫,易捷咖啡在全国铺开,从门店数量来说就是轻松成为品类王者。毕竟星巴克、瑞幸门店再多,总没有加油站多吧!


        2 消费升级大势下,中石化也是顺势而为?   


        当我们跳出中石化个体,看众多加油站所在的高速服务区这个业态时,中石化如今的动作或许也是消费需求升级之下服务区迭代的一个缩影。


        十年前,小新坐长途大巴途经服务区,一根煮玉米就能吃的很香。但十年后,我已不满足于此,想要更美味的特色小吃美食。但传统高速服务区的餐饮大多价高质低、品类少、卫生条件简陋。



        所以“宁愿吃方便面、零食,也不愿选择服务区的餐饮”,不仅是小新,身边不少朋友都有这样的无奈。


        “在美国,不管是在大城市洛杉矶、纽约,还是乡村,餐企的服务意识基本是一致的?!本M獬隹疾觳鸵谐〉暮老捍词既私阆蛐⌒峦虏郏骸暗诘姆袂鸵话芽腿说笨腿?,他们把自己当‘景区’”。


        缺乏服务意识,在大众消费需求升级的大势下,这就是服务区未来迭代需解决的痛点,也是易捷开咖啡的原因之一。


        “咖啡一定是开长途车的人的刚需,而易捷利用自己独特店面的资源以及刚需人群,从产业端结合消费端来看的话,肯定是一个非??尚械脑擞J胶陀J??!笔称沸幸捣治鍪χ斓づ罘治龅?。


        而易捷的动作只是产业端变化的一个点,不少服务区已经在改变。


        朱丹蓬向媒体表示,目前整个中国的高速路服务区基本上已经在进行改造和升级,这说明了消费端不断在倒逼产业端进行创新和升级。



        前段时间,刷爆朋友圈、抖音等平台的阳澄湖服务区被称作中国最美的服务区,火遍全国。


        能从偏僻的服务区跃升网红打卡点,阳澄湖服务区显然有自己的独到之处:


        01 主题化,与地域特色结合


        有别于传统服务区,阳澄湖服务区是园林式主题服务区。白墙黛瓦、戏台楼阁、小桥流水……处处都融入了苏州的元素,简直就是迷你版的苏州城。在这里你就能做到“不入苏州城,尽览姑苏景”。


         

        02 餐饮业态极丰富,大牌餐饮齐入驻


        阳澄湖服务区引进品牌多达51个,不仅包括一楼的服务区堂食餐厅,外侧的小吃零食更是丰富的像一座小型商场。米线、麻辣烫、炸鸡汉堡、面包等专门店应有尽有。更重要的是,汉堡王、DQ、面包新语这类餐饮大牌也有进驻服务区。



        03 功能升级,从满足果腹到满足消费娱乐


        传统服务区仅满足过往旅客简单果腹、休息补给的需求,而阳澄湖服务区在此基础上做了更多。


        每天下午两点的昆曲表演是目前服务区向往来游客展示传统文化的窗口。柔美婉转的唱段,摇曳婀娜的身段,一曲经典的《山桃红》,引得路人纷纷停下脚步。



        目前还有3000平方米的非遗馆暂未开放,等开放之日,将有包含苏绣、宋锦、扇面、木雕、核雕、根雕等多种非物质文化遗产的综合性展示体验传统和现代相结合。


        从简单餐食到丰富品类业态,从简单补给功能到还提供休闲娱乐、文化传播的功能。阳澄湖服务区已从单纯的“高速服务区”向多功能“商业综合体”发展了。这或许也是国内服务区面对大众需求提升做的积极改变。


        3 服务区是餐饮经济风口? 品牌效应&经济效应  


        2014年,交通部发布的《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》中明文鼓励社会资本进入服务区,特别强调“择优引进社会知名品牌,推进专业化、连锁化经营管理。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌”。


        由此,我们才能看到像梅村、阳澄湖这样的市场化、专业化的综合服务区。这显然也是国内服务区的方向。这种变化让服务区成为餐饮人眼中的发展福地。


        “服务区是自驾游过程中的一大风景,是消费力集中释放的一个重要出口?!敝泄脞啃嵝菹屑虿臀被岣敝飨镄裆踔料烦普馐遣鸵档淖詈笠豢椤胺嗜狻?。



        相比普通商圈、社区等商业业态,服务区有这样的独特优势:


        01 刚需明显


        长途跋涉之下,能到服务区停车休息的,多数是有饮食需求的。这意味着服务区的餐饮刚需性明显。而且随着现在休闲旅游、自驾游的风行,人们对于服务区的餐饮价格敏感度远低于普通餐饮。


        02 高流量


        交通部2017年5月的数据显示,全国高速公路营业性客运量为15.5亿人,私家车客运量为17.5亿人,大型货车通过量为1.9亿辆。按照平均每位乘客进入一次高速服务区来估算,全国高速公路服务区每年的客流量至少为418亿人次。


        更重要的是,这些人流不像商圈、街边社区有高低峰,一天24小时都有可能迎来人流高峰,突破传统餐饮的时间局限。


        03 品牌广告效应


        服务区内,客流跨区域流动,为处于交通枢纽的餐厅带来一个天然的优势——超高的品牌曝光度。这就像是在人流集中点竖起了一个免费广告牌,对跨区域品牌塑造影响力的效果极佳。



        在服务区,顾客不一定都会到店里消费,但如果是频繁的视觉轰炸多少会在潜在顾客的心中形成记忆点。品牌印象一旦形成,再次面对多种餐饮品牌选择,顾客更倾向他曾见过的品牌。


        服务区跟机场、火车站的广告效应类似,一些品牌使劲浑身解数挤进这些交通枢纽,赚钱是其次,关键是冲着品牌曝光效应。


        4 三大困境难破 服务区餐饮举步维艰?  


        对于餐饮人来说,国内大量待改造开发的服务区也是待拓展的处女地。正如前文所说,它有很多优势,但相对普通社区、商圈,它也有难以掩饰的问题:


        01 淡旺季明显


        高速服务区的人流量与节假日息息相关。据了解,节假日客流量大,春运、7月8月暑运旅游、10月旅游黄金周等是旺季,而3、6、9、11、12这5个月对很多服务区来说是淡季。


        有些服务区的餐饮,在春运期间的营收甚至占到了全年营收的50%。



        02 运营难度高


        服务区多距离城市较远,对餐企的运营管控能力要求更高。


        “有很多需要考虑的问题,比如供应链配送、人员住宿、值班安排、防火安防等很多考虑?!币言谏烫附し袂乃挠星嗄甏词既苏愿崭⌒滤?,服务区餐饮的运营管控难度比普通商圈更高。


        03 体制围墙未破


        传统服务区由高速公路管理方经营,相对垄断。


        孙旭透露,目前在服务区拿店很难沟通。之前星巴克进驻广东某服务区,挂牌宣传很久,但大半年过去还没开业?!熬褪歉袂喙夭棵琶惶负??!?/p>


        不真正实现市场化,服务区还是难以发展。不过业内人士认为这个问题一定能解决。目前已有服务区是交给专业运营平台管理开发。



        2017年夏天,山东凯瑞餐饮集团就开始跟山东高速集团正式深度合作,负责山东高速集团省内、省外的高速服务区改造。


        山东凯瑞餐饮集团助理运营总监赵镇表示,这次改造并不仅仅是改造餐饮部分,而是用全局性的思维,对区域做的规划、设计,用综合体的模式进行重新包装。


        5 怎么啃这块“肥肉”?“点—线—面”规模性入驻  


        业内人士认为,在更多市场化、专业的运营管理团队进入高速服务区的改造开发后,服务区餐饮的春天就真正来了。


        那该怎么有效拿下这块洼地?小新认为可有这几点方向:


        01 跟相关集团达成战略性合作


        尤其品牌餐企可以跟相关集团抢先达成战略性合作,为未来的规模扩张作铺垫。


        比如今年3月12日,百胜中国就与中石化和中石油分别签订了合作协议,共同开发加油站的餐饮业务。


        百胜中国方面表示,在未来三年内,百胜中国将在两家的加油站合计开设100多家餐厅。合作的方式除了租赁场地,中石化和中石油还将与百胜中国进行渠道加盟合作,并一起探索最适合加油站的合作模式,未来合作主要开拓加油站和高速公路服务区的餐饮。


        02 “点—线—面”规模性入驻


        单个服务区的点状布局,对于品牌餐企来说难以达成规模效应。而且因为服务区多远离城区,会给运营管理带来较高成本,比如员工管理安置、供应链配送等。



        “靠支离破碎的规划,散兵游勇式的经营,没戏!”孙旭认为,“要有大机构的切入,战略性的功能规划,体现出品牌资源的整合嫁接与集聚效应,方可撬动这个市场?!?/p>


        服务区的布局是由点连线的,餐企可以盯着某条高速公路线做布局,拿下沿线某些人流量较大、设施服务较好的服务区。这样从“点”到“线”至“面”的战略布局,方能实现品牌资源的整合,降低边际成本。


        03 服务区餐饮和城市政策结合


        服务区除了提供过往旅客休息补给的功能外,还有展现城市特色形象的功能。


        地方特色餐饮可以借地域品牌优势,配合城市形象传播政策,进驻所在地的多个服务区。这样既是地方餐饮的品牌亮相 ,也是打破区域餐饮空间局限的机会。



        比如无锡小笼属于当地特色产品,就有进驻浙江沿线的多个服务区。大火的阳澄湖、梅村等服务区都能看到该品牌的布局。


        结语


        随着消费升级和中产阶级的崛起,作为生产端的服务区迭代改造已成必然。传统的简快餐在升级,轻休闲餐饮也在逐渐加入。


        中石化都开始跨界做起了现磨咖啡,未来,也许在服务区还能看到喜茶、原麦山丘、满记甜品等休闲餐饮的身影。


        等待餐饮人思考的是,服务区的春天来了吗?


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