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        从海底捞推酸奶新品引发的思考:如何判断产品是否有爆发力?

        Date:2020-01-09 09:28:09

        近日,看到海底捞推出酸奶新品的消息,本以为是个很快会被忽略的消息,但没想到在留言区连续看到了几条留言,声称要代理海底捞的酸奶产品。


        无论是谁,要代理一个产品本身并无对错之分,但是代理一个产品之前,就学会判断一个产品是不是拥有畅销的属性,又或者能看到这个产品所拥有的优势属性,再投入资源之前,就能对未来的发展有一个确定性。


        这也是行走在商业世界中的一个基本素质。


        在快消品行业,有一条爆款产品的三要素——卖得好、卖得快、卖得贵。  


        那我们分别从这三个角度来看,一款畅销产品,到底应该从哪些因素去做基础的判断。


        01 卖得好  


        一个产品卖得好不好,通常我们只能通过结果来判断,  我们投入多少资源,最终获得多少回报,这个回报最终符不符合我们的预期。


        那我们怎么在选择一个产品之前,就能够大概率的预测这个产品好不好卖呢,当然可以。


        产品畅不畅销,你得思考一下,我们最先解决的是什么问题?——需求的问题。


        人购买产品,是希望产品能够帮他解决某个问题,即满足自己的需求。如果这个需求是大多数人都有的,那么这个产品畅销的概率自然就会大。


        那么消费者接触一个产品之前,怎么知道这个产品能不能满足自己的需求呢,对绝大多数快消品来说,产品和消费者的第一接触点就是包装和文案。 包装传递情绪、文案传递产品的买点  。


        我们来看海底捞酸奶的包装,从18年到19年的产品中,所传递的信息是火锅伴饮和冲淡辣感。


        他们非常明确的通过包装,强调消费者身处一个吃火锅的场景,提示他们的酸奶产品能够满足解辣的需求。


        火锅场景和解辣的需求,是一个产品市场差异化的立足点,但并不是一个大需求,最终圈定的只能是在特殊场景里的一点点市场份额。


        显然没有把产品往更广的市场推的意图。


        02 卖得快  


        产品卖的快不快,取决于品类在消费者心智里的认知度。  


        酸奶这个品类,消费者的第一联想可能是助消化、解腻、降血压……


        海底捞酸奶主打解辣的功能性,在大众消费者心智中,其实并不是一个普遍认可的认知,没有基础认知,那教育市场的成本就会非常高。


        如果没有长时间的广告重复,以及大面积的广告传播,想要依靠餐饮渠道来改变消费者的认知,几乎是不可能的。


        这并不是海底捞一家企业通过一己之力,就能把酸奶和解辣需求在消费者的认知里联系起来的。


        03 卖的贵  


        产品卖得贵,并不单单是指产品的单价。


        我们所说的贵,一方面需要一个贵的理由,另一方面需要消费者接受这个理由。


        第一,在快消品行业中,其实在消费者的潜意识里,产品的价格是由包装的形态决定的。  


        瓶装水的PET包装,在消费者心智里就是2-3块之间;牛奶利乐包装,在消费者心智里就是2.5—3块之间;铝制、铁质的罐装饮料,在消费者心智里是4块左右……


        这就是为什么香飘飘的meco牛乳茶以及果汁茶能够卖到6—10块,因为它的包装形态是直接对标以喜茶、奈雪为代表的街边奶茶包装,然而街边奶茶的价格带普遍在15—30之间。


        香飘飘利用“先入为主”的包装策略,让消费者先把价格锚定在了街边奶茶15—30的价格带,所以10块钱的价格带,并没有让消费者觉得贵。


        这是包装的策略。


        第二,产品强调的价值感,让消费者觉得物超所值。  


        这是个非常大的话题,每个产品或者品类的做法可能都不一样。


        但是我们可以和竞品做对标,比如海底捞的酸奶在12块钱的价格带上,和卡式、安慕希、纯甄这些12块价格带上的竞品有没有特别之处,即足不足够有差异化,这个差异化有没有动力让你放弃购买之前的产品,转而购买你的产品。


        从这两点来看,海底捞酸奶12块的定价,从包装上确实站队了卡式、安慕希的高端品牌,但这种包装形态在消费者心智中的价格带还没有形成。


        另外,一个满足解辣需求的差异化,到底能不能让消费者放弃购买其他的品牌,可能需要依靠一定规模的市场调研,走访消费者,来判断消费者会不会买单。


        除了产品本身,品牌同样也是影响销量的一个关键因素,但一个产品到底是不是品牌,其实大多数人是没有一个概念的。


        那我们,这里就提供两个思路来给你提供判断,到底什么是品牌:


        1. 从产品角度出发。  


        对快消品产品来说,想成为品牌,要满足三个要素——刚需、极致口感、显著功效。  


        刚需,就是前面提到的产品卖的好的问题,产品能满足越大越广越有痛点的需求,是形成品牌的基础。


        极致的口感,是为了产品能够在消费者心里留下记忆点,一方面起一个刺激作用;一方面是让消费者选择复购的时候有一个确定性。


        显著的功效,是产品和消费者建立联系的一种方式,是消费者长期选择你的一个理由,以及建立信任的过程,而品牌的本质就是在解决信任问题。  


        2. 从市场现象出发。  


        消费者和市场的行为不会说谎,我们就通过市场的表象,来建立判断品牌的三个要素:


        ⑴消费者接受它的品牌溢价,接受它卖的贵;  


        ⑵很多人愿意和产品自拍;  


        ⑶渠道商宁愿不赚钱也愿意引入;  


        所以通过这三点来判断,蒙牛伊利的安慕希、纯甄是品牌,海底捞酸奶是不是呢?这需要大家自己来做判断。


        所以,海底捞推出酸奶品类,本质上和西贝推出酸奶品类一样。


        第一是为了在用餐这个场景中,能够满足消费者更多的需求。  


        第二是为了能够最大限度上的提高客单价。  


        至于海底捞是不是想像火锅底料那样,用自己的品牌力,在快消品上分一杯羹。


        我想,酸奶可能不太符合海底捞的气质。

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