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        高端餐飲做起“星級外賣”,“疫”外開啟品質外賣市場新動能?

        Date:2020-03-10 09:39:04

        高級餐廳一直是餐飲行業中一個特殊的存在。餐廳設計奢華澳博体育app下载、客單價高、食材高端、菜品精致澳博体育app下载、服務好......這些都是高端餐飲的固化標簽澳博体育app下载。


        也正是因為這些關鍵點澳博体育app下载,讓高級餐廳做外賣成為了一個很難實現的任務:很難把現場制作水準通過外賣以同等水平呈現,外賣形式會大大降低食物的價值感,所謂的“高級”蕩然無存。


        所以澳博体育app下载,即使在中高檔的正餐大品牌們最終也紛紛加入外賣大軍之后澳博体育app下载,人均300到1000元甚至以上的高端餐飲品牌依然極少出現在我們常常光顧的外賣平臺。


        但是這一切澳博体育app下载,可能在這場突襲的新冠肺炎疫情中發生變化澳博体育app下载。


        根據口碑餓了么平臺數據澳博体育app下载,在近一個月中澳博体育app下载,以北京、上海等一線城市為首的全國城市中,多個高端品牌餐廳澳博体育app下载、米其林餐廳澳博体育app下载、星級酒店集團都上線了自己的外賣業務,并在疫期火爆的外賣市場中獨樹一幟,受到了消費市場的格外關注澳博体育app下载。


        高端外賣究竟有沒有不可替代的價值澳博体育app下载?是曇花一現還是能借助這次機會成為外賣新勢力?外賣品質的跨越式提升,能否推動一波外賣行業的新紅利?這些都是值得我們思考的有趣問題。


        在筷玩思維看來,這一次高端餐飲的加入雖是被動為之,但卻是鉚足了勁兒來做??雌饋砭频晗袷且浴白跃取睘槠鯔C澳博体育app下载,但酒店做外賣并不意圖挽回損失,而是在特殊時期的外賣市場打開一片新天地澳博体育app下载。在市場教育、平臺支持水平澳博体育app下载、在線化發展水平都提升的大環境下澳博体育app下载澳博体育app下载,高級外賣的可能性絕不能小視。



        高端餐飲外賣的想象空間:品牌效應和品質保證是跨越式增長的根源


        從疫情最嚴峻的時期到如今全社會不少企業陸續復工,餐飲行業一方面為配合政府開展疫情殲滅戰、響應“取消堂食澳博体育app下载、保障企業復工復產餐飲供應”的號召,一方面也是危急時刻必須組織自救澳博体育app下载,而使用最多的方式還是外賣業務澳博体育app下载。


        據口碑餓了么數據顯示澳博体育app下载,截至3月6日,已有近20萬家門店新上線外賣功能,其中有小微餐飲街邊小店澳博体育app下载澳博体育app下载,也有老字號餐廳澳博体育app下载,還有就是高級餐廳和星級酒店澳博体育app下载,甚至還有菜系博物館。上述這些餐飲類型大都是以往并不把外賣作為經營重點澳博体育app下载澳博体育app下载,幾乎所有客流都通過門店承載澳博体育app下载。


        其中姿態最高的,還要數高端餐飲澳博体育app下载。


        高級餐廳不怎么考慮通過外賣來提升營業額澳博体育app下载,甚至壓根就沒有開通外賣服務,這些也都是符合常理的行為。畢竟,顧客人均花大幾百上千塊吃一頓飯,要吃的就是優雅的環境澳博体育app下载、高品質的服務和遠高于一般味道水平的餐食,而這些似乎都跟“外賣”搭不上邊澳博体育app下载。


        但是,疫情對任何企業都是平等的,不會因為誰更“高級”而不受到影響。高端餐飲的屬性讓本來就相對小眾的客群人數斷崖式下降,這個時候投身外賣,也并不“跌份兒”,而是積極應對市場環境變化的舉動澳博体育app下载澳博体育app下载。


        其實,高端餐飲在此時發力外賣,可以想象的空間很大,原因就在于它們深入人心的品牌和品質保證。以北京凱賓斯基飯店為例,凱賓斯基在京城耕耘已久,餐飲服務更是久負盛名澳博体育app下载,如普拉納啤酒坊主打德式手工自制美食,店內自制的香腸、面包澳博体育app下载、啤酒以地道的口味在北京享譽極高。在其上線餓了么星選之后,網友發出感嘆:“27年的老網紅,終于開外賣了”。


        我們可以看到澳博体育app下载,優質品牌一旦上線,吸引的流量是非嘲牟┨逵齛pp下载?捎^的澳博体育app下载,并且往往具有強烈的忠誠度。而借力互聯網澳博体育app下载,凱賓斯基的消費者哪怕家住在幾十公里外,也可以通過餓了么小哥跑腿代購澳博体育app下载、送貨上門。目前凱賓斯基已經分別將酒店內的普拉那啤酒坊、花樣羅馬、凱賓美食廊這幾個餐飲品牌上線餓了么。


        星級酒店餐飲的品牌效應在外賣業務中更加需要通過產品的設計和品質來強化澳博体育app下载。



        同樣上線餓了么星選的蘇州香格里拉,其酒店大廚針對線上外賣顧客優化了菜單澳博体育app下载,主要分為四類:引流產品澳博体育app下载、特色產品、利潤產品和補充產品澳博体育app下载。


        比如引流產品就包括了單人中式套餐和家常小炒,菜品以在當地更受歡迎的高品質淮陽菜和蘇邦菜為主,可以形成有效的引流;特色產品則包括了星級酒店擅長的西式甜品和健康熱飲等澳博体育app下载。


        蘇州香格里拉的邏輯是通過幾類產品的搭配和整合澳博体育app下载澳博体育app下载,來滿足不同場景和不同層次的顧客需求澳博体育app下载,一方面吸引更多的客人進店瀏覽澳博体育app下载,還可以進一步努力提高轉化率和客單價澳博体育app下载。


        因此,在價格制定上要保證親民,如作為引流產品的單人套餐起價在29元一份,這是周邊白領和住戶都能負擔得起的價格,銷量自然非常高,同時還能帶動一些其它產品的售賣,最終提高客單價。


        經過此次疫情,蘇州香格里拉也在不斷找尋適合自己的外賣模式,其相關負責人在和筷玩思維對話交流時表示:未來不但會保留外賣澳博体育app下载,還會再定期豐富產品設計,比如設計搭配符合多人用餐場景的產品、提高推出新品的頻率等。


        相比于快餐外賣的飽腹需求,高級餐廳提供外賣一定要滿足顧客特定時間對高品質食物的特定需求,這種需求要具備一定的特色品質澳博体育app下载、不可替代性澳博体育app下载,雖然消費頻次不高但具有持續消費的驅動力澳博体育app下载。


        “顧問級的選品澳博体育app下载、雜志級的內容、特工級的配送”澳博体育app下载,高端餐飲外賣在品質上的大幅提高,讓它的消費場景從白領午餐拓展到生日派對上的精美蛋糕、公司會議時的茶歇點心、家庭晚宴上的美味佳肴澳博体育app下载,甚至婚禮現場的桌桌酒席和戶外野營的海鮮燒烤等。隨著外賣需求的豐富程度越來越高澳博体育app下载,高端餐飲外賣的空間也會進一步提升。


        高端餐飲外賣的運營模式:基于品質的多元化、創意化運營


        從流量紅利期到發展瓶頸期,外賣行業下一步發展的核心動力是什么?


        標準答案是:品質、品質,還是品質澳博体育app下载。


        事實上澳博体育app下载,品質外賣的提法之前就已經有了,而到現如今澳博体育app下载,似乎也是一個你提、我提、大家提的狀態。人人都說要做品質外賣,但品質的標準是什么澳博体育app下载?是否滿足了市場的需求澳博体育app下载?這次高端餐飲投身外賣澳博体育app下载澳博体育app下载,我們則可以看到一些新的可能性。


        首先可以通過外賣平臺來窺視??诒I了么早在2018年就開始做品質餐飲升級,其上線的餓了么星選就是針對更高品質餐飲店提供的外賣支持澳博体育app下载。


        其中一個代表是中餐界高端餐飲的名家“大董”。


        “大董”旗下有大董、小大董、大董鴨、董到家電商四個子品牌澳博体育app下载,分別分布在北京、上海、哈爾濱、深圳澳博体育app下载,目前共擁有28家分店澳博体育app下载。大董以大董烤鴨澳博体育app下载、董氏燒海參以及“意境菜”出名,針對堂食更是有完善的服務標準手冊澳博体育app下载,所有的服務員都經過專業的培訓。


        如此注重堂食體驗的大董并沒有排斥外賣澳博体育app下载,不但自己有到家美食服務,還上線了餓了么星選推出相應的外賣業務。


        在疫情期間澳博体育app下载,大董推出了幾種“一人食”套餐,也有大份的烤鴨套餐,小大董則推出藤椒滑魚片套餐澳博体育app下载,包含一份沙拉和米飯澳博体育app下载,價格為110元,都是針對所在區域內白領階層對午餐的高要求而設計的——這些人追求更好的生活品質,對食物的要求也更高澳博体育app下载,大董經過設計把外賣的品質和價格做到多元化組合,依然有很大市場。


        位于北京亮馬橋使館區的斯普匯生蠔餐廳澳博体育app下载,主打各種不同產地澳博体育app下载、不同品種的生蠔以及牛排等西餐澳博体育app下载,客單價高達500元以上。這家餐廳同樣也推出各色生蠔的外賣套餐和單品,對于附近的生蠔“忠粉”來說是一大滿足澳博体育app下载,在家里、酒店里就可以解饞澳博体育app下载澳博体育app下载。


        對于喜愛生蠔這種食物的人來說澳博体育app下载,吃蠔是可以成癮的澳博体育app下载,外賣自然就成了到店堂食的一種補充。有心的是,這家生蠔餐廳還將外賣的價格和套餐定得比堂食稍有差別,取得了以同品質和高性價比吸引老顧客、以外賣“走量”的特色經營效果。



        高端餐飲可以嘗試的運營思路有很多澳博体育app下载,比如筷玩思維此前文章提到的直播模式,在直播中介紹餐廳的經典菜品并現場制作,同時直播間推出這道菜品的外賣優惠券澳博体育app下载。這種模式如果是以高級餐廳+大廚+明星來直播的方式,就更有流量吸引力了。


        不久前,阿里未來酒店菲住布渴就邀請了凍齡男神胡兵在廚房親自掌勺澳博体育app下载澳博体育app下载,通過淘寶澳博体育app下载、飛豬、優酷、餓了么四個APP同時直播做外賣澳博体育app下载,引發大波粉絲圍觀,胡兵直播的同款健康餐上線即秒空澳博体育app下载。


        值得一提的還有餓了么和優酷聯合運營的數字化新服務模式“邊看邊吃”,即消費者一邊看優酷上的內容,看餓了即可直接下單餓了么外賣澳博体育app下载澳博体育app下载。


        1月29日,優酷和餓了么就上線了一期“邊看邊吃”。優酷在疫情期間熱播的分賬網劇《人間煙火花小廚》中加入了中高端餐飲的內容——眉州東坡多種蔬菜組合的菜籃子以及12款經典菜半成品澳博体育app下载,觀眾在看美食內容種草的同時,可即時在餓了么下單外賣解饞,目前已經可以在北京澳博体育app下载澳博体育app下载、上海等8個城市全城配送。



        據筷玩思維觀察,餓了么也并非僅僅作為訂餐渠道,而是會根據優酷用戶喜愛觀看的美食品類澳博体育app下载,基于LBS能力進行精細化菜品匹配;在后續的網劇中還將參考網友彈幕興趣澳博体育app下载,進行深入的內容+美食匹配澳博体育app下载。


        上述這些創新手段都會是未來高端餐飲外賣的新玩法,高端餐飲必然要通過獨特的、記憶深刻的模式對外賣用戶形成一次次體驗沖擊,就如同高端餐飲本身的非凡體驗一樣澳博体育app下载。


        高端餐飲與外賣:相互成就的同時更需借力在線服務


        早在2018年的時候澳博体育app下载,餓了么就已經開始著力做“餓了么星選”,對品質商戶、高端商戶進行差異化服務澳博体育app下载,讓這些餐飲行業的“尖子生”在外賣業務上也有機會拿到得分項澳博体育app下载。


        此舉讓高端餐飲做外賣在短短的時間里經歷了“主動—被動—再主動”的過程:從外賣不斷發展之時偶爾為之的主動嘗試到疫期扎堆上線,再到借助在線化實現重新自我定位,可以說,疫情加速了餐飲和外賣兩個業態的品質升級澳博体育app下载,實現了相互成就。


        疫情讓高端餐飲做外賣的步伐提了速,而在線化工具、外賣平臺的多方面服務則把高端外賣的消費場景進行了全鏈條的改良。


        如餓了么就做了很多創新探索:組建餓了么星選團隊,從內部獨立出來,用過去一年半的時間對高端餐飲商戶持續進行數據研究和服務調研,涉及食品安全水平、消費者對于到店和到家兩種口味喜好評分、對于消費者問題的服務反饋速度、協助菜單數字化改良等。


        基于這些基礎研究,餓了么探索出一套專屬于高端餐飲商戶運營外賣的方式澳博体育app下载。


        對于外賣平臺澳博体育app下载,研究透徹、服務透徹高端餐飲也是完善平臺本身的必須部分;平臺上多品類和層次商戶的類型都覆蓋全了、都能夠給出合適的服務助力澳博体育app下载,才能讓平臺提供的數字化服務能力更完備澳博体育app下载、更靈敏澳博体育app下载。



        五星酒店“杭州黃龍飯店”就曾和餓了么做過一次推廣活動,預訂圣誕平安夜配送到家的“黃龍飯店圣誕火雞大餐”澳博体育app下载。這份價值588元的平安夜大餐經過餓了么平臺提前預熱澳博体育app下载,活動訂單量占到了商戶備餐數40%,超出其它外賣活動的平均水平澳博体育app下载,并且與平臺上新零售鮮花頻道的商戶進行“餐飲+零售”合作澳博体育app下载,提供餐飲+鮮花套餐組合商品。


        通過在平臺上打通相關商業群體,高端餐飲商家收獲的不僅僅是增長的外賣訂單澳博体育app下载,更是一種品牌和調性的展示,為商家吸引來更多的潛在目標客戶。


        海鮮粵菜正餐餐廳“北京萬龍洲海鮮”在小年夜期間和餓了么上線聯合活動,推出高客單精致套餐外賣產品澳博体育app下载,覆蓋單人餐、雙人餐澳博体育app下载、家庭餐多個場景,平均客單價達到158元;活動期間平均單個門店日均訂單量澳博体育app下载,環比前一周增長近兩成。


        透過以上案例我們可以看到,高端外賣結合節日進行聯合營銷效果明顯澳博体育app下载,而豐富的線上服務功能更是利器澳博体育app下载。據了解澳博体育app下载,餓了么還與黃龍飯店、香格里拉酒店澳博体育app下载、哥老官等品質商戶實驗了預定澳博体育app下载、全城送澳博体育app下载、必吃餐品營銷賦能、線上套餐打造等高端餐飲運營方式,這些在線化的新模式是商家頭一次采用,但都在使用之后,平臺決定在后續運營服務中逐步進行推廣。


        結語


        因為高端外賣的加入澳博体育app下载,品質外賣開始進入了一個新的市場語境澳博体育app下载。從市場數據能夠看出,高端餐飲外賣作為品質外賣的急先鋒,市場價值顯而易見,只要能夠借助平臺提供的數字化新服務觸達顧客,就能夠實現超過一般外賣客單價很多的運營效果。


        隨著用戶對于外賣消費形成了固定使用習慣,用戶對于高品質外賣的需求只會越來越多澳博体育app下载,但高端外賣供應相比需求總體還是稀缺的,這就需要通過在線化的手段來平衡,在這個過程中,商家和平臺要進行持續的嘗試和磨合。


        隨著疫情的漸趨平穩直到最終消退澳博体育app下载,高端餐飲品牌還會繼續發力外賣并持續進行線上化澳博体育app下载,越來越多的高端品牌澳博体育app下载、優秀品牌將在外賣領域發掘出新的增長動力。外賣運營的多元化、數據化、在線化以及外賣平臺的精準服務已經勢不可擋澳博体育app下载,這些尤其會是高端餐飲業的危中之機澳博体育app下载。


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