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        一餐飲老板做完直播后感嘆:顧客無法感受到的價值,投入再多心血也沒用

        Date:2020-04-01 10:18:23

        一場疫情,把餐飲人“逼”成了主播。為了“活”下去,很多餐飲老板親自出鏡做直播。


        有位餐飲老板說,有些顧客本沒打算下單,但看了直播后就直接外賣下單了,還把我們店推薦給了很多朋友一起下單。后來看留言才知道了促成顧客下單的原因:直播上能直接看到菜品整個制作過程,還知道了這些菜品的營養價值,這些以前都是顧客不知道的。  


        通過直播,餐飲老板終于意識到了這一點:不管你認為你的產品有多好,如果顧客無法感知到,投入再多心血也沒用。


        那么,如何塑造產品價值,才能讓顧客看見你投入的“心血”呢?下面這幾個方法可以試試。


        從不同階段的顧客需求來看,產品的價值有這四種  


        一個餐廳想要存活,得到顧客的認可才是關鍵。因此,了解顧客的需求,了解自己的產品能為顧客提供什么樣的價值就極為重要。


        根據人的飲食需求層級遞進,從基礎到高級,產品價值可分為這四種: 


        1.產品的基礎價值

        2.產品的功能價值

        3.產品的社交價值

        4.產品的精神價值 


        比如你做了一道菜,不只是滿足顧客吃飽這個基礎價值,還可以滿足她拍照分享朋友圈的社交等價值。



        下面展開講講——


        1. 產品的基礎價值:吃飽   


        顧客去吃飯時最基礎的需求是什么?是吃飽。


        顧客的這個需求就要求我們產品可以滿足這樣的基礎性的價值。像手機最基礎的價值是打電話發信息等通訊功能。


        產品最基礎的使用價值,是滿足人最本質的欲望。這是我們最常見的產品價值,也是很多人做產品都會做到的層面。 


        2.產品的功能價值:健康、安全   


        顧客對在外面吃飯除了吃飽,還會考慮這個餐廳提供的產品是否衛生安全、健康等。這背后是人對死亡的恐懼心理,也是對自我安全的天性欲望。


        尤其是2020年初的疫情爆發,更是讓人們把是否”衛生干凈“這個安全因素作為選擇餐廳的頭等考慮因素。


        因此,我們的產品在滿足顧客生存(吃飽)等基礎性需求的同時,還需要滿足顧客對健康、安全等功能性的需求。 

         

        3.產品的社交價值:能彰顯自己的身份地位、獲得他人認同  


        很多年輕人喜歡買喜茶、奈雪等網紅產品,他們購買這些產品并不僅僅是為了喝,大多數人都是為了發朋友圈,然后期待別人的點贊。



        在顧客眼里,有些品牌的產品是自帶社交屬性的。人都會有“攀比、想要獲得他們認同”的特點,而這些網紅產品恰巧能滿足顧客的這些心理。把一個很難買到的產品買到并分享到了朋友圈,不但能彰顯自己的社會身份地位,還能獲得他人的認同。


        比如,去星巴克喝咖啡并不是剛需,為什么還有那么多人去?就是因為去星巴克會顯得自己小資,能彰顯自己白領的身份。


        很多商務邀請類的餐廳也是如此,不只是讓顧客吃飽吃好,還考慮了餐廳有沒有讓請客的人感到有面子。這個就需要考慮你的場景、服務、產品呈現風方面要有儀式感和逼格。 


        尤其是在現在社交媒體普及的自媒體時代,產品的社交價值越來越重要——產品不但要有用,還要能夠讓用戶愿意主動拍照分享。 


        4.產品的精神價值:能滿足顧客某種精神上的訴求  


        如果你餐廳的產品強調了某種文化和精神上的追求和美好向往,那么就會吸引到與這種文化有共鳴的顧客。


        如果你餐廳是一家專為高端人群提供服務的社交場所,那么你的產品、環境裝飾和服務就應該與之匹配不上。而不是你隨便喊出“第三空間”的概念,就會吸引到對應的顧客群體,相對應的顧客的復購留存率也不會太高。 


        比如運動品牌耐克“Just do it”、蘋果的“think different”等,這些都是表現出該產品或者品牌的某種精神訴求,也讓認可該精神訴求的顧客更容易產生購買。 


        可能很多人也想強調這種產品價值。但是想靠著這種產品價值就能帶來銷售額的提升或者吸引用戶,背后還是靠過硬的產品基礎性和功能性價值作為鋪墊。


        但對于目前大部分餐飲品牌來說,還并沒有達到要強調品牌的精神價值。因為這個需要一定的把握,否則就會弄巧成拙。


        從這3個方面塑造產品價值,顧客都愛來你的餐廳   


        了解了顧客不同階段的需求,那么我們要怎樣去塑造餐廳產品的價值呢? 


        1、好的產品命名要滿足這2個作用  


        品牌名很重要,同樣的,產品名也很重要。它會直接影響產品價值的傳遞與呈現,從而直接影響顧客的價值感知與購買欲望,也間接影響了銷量。


        上海有個做粉面類的品牌——和府撈面,我發現他們的產品名做得非常不錯。


        比如“草本湯老2號豬骨湯、松茸湯手撕牛肉面”等,出現了“草本、松茸、手撕”等詞語——這些詞語天生給人的價值感就很高,然后顧客就會覺得這個面的價值很高,也愿意付高價。 


        有些餐飲粉面品牌就是反面的例子,湯面里有肉不說出來,有一些好的食材也不在產品名里寫出來,反而是突出其他價值感不強的詞語。如果賣同樣的價格,顧客自然就會覺得和府撈面的價值感更強,最終轉化率自然也不一樣。 


        一個好的產品命名最好要滿足這兩個作用:


        1. 讓顧客直接知道你這是什么;  


        2.把產品最有價值的東西寫出來,讓顧客產生購買的欲望,顧客覺得值。   


        比如之前一個烘焙的老板,有款吐司產品含有”日清高筋面粉,韓砂糖,安佳奶粉,干酵母,安佳黃油,水,麥芽精,芋頭,稀奶油,雞蛋,火龍果粉,糕點粉,咸蛋黃,麥芽糖漿,紫薯全粉”等成分。 


        最后把產品里的顧客認為最有價值的成份提煉出來:蛋黃、流沙、芋泥。其中蛋黃的價值感最強,所以放前面。最終這款產品的名字就是:[蛋黃流沙芋泥吐司]。 


        所以,如果你的產品很好,可不要壞在產品命名上了。


        2、提煉產品價值點的5個方法  


        產品價值提煉就是把產品對顧客來說最有價值的點提煉出來,通過文案或者其他形式來表現出來。這個主要是針對產品的[基礎價值和功能價值]來提煉——就是這個產品對顧客來說有什么好,好在哪里? 


        經過我的總結,可以從以下五個方面提煉產品的價值: 


        1)突出食材的營養成分


        你想要打造價值感的那道菜,它的食材成份有哪些?最有價值的是哪個食材,然后提煉出來。 


        判斷標準是看這種食材是否天然具備價值感 ,同時符合我們的認知。 


        對于食品來說,肉的比蔬菜價值感高,海里的比河里的高,國外的比國內的高(比如澳洲進口大龍蝦),這就是我們的固有認知。


        2)用產品外形打造差異化價值點


        有些產品的獨特外形也能給顧客帶來價值認知。這種價值提煉在餐飲產品中也非常實用。


        比如魚頭,我們的認知是魚頭越大越好吃。所以一個叫“壇宗剁椒魚頭”的湘菜品牌就是主打“魚頭越大越好吃”的價值點。


        再如,有個做牛蛙的品牌,經過調研后,發現大家對牛蛙的大小也有不同的認知——牛蛙越小只,很多人會覺得更加嫩,更好吃。再加上這個品牌有一定的供應鏈優勢,所以老板把這個價值點提煉出來,作為自己的差異化價值競爭。 


        3)用食材來源地體現產品的正宗


        對于顧客來說,每個地區的食材和產品,都有一個固定的認知資源。比如大部分消費者會覺得長白山的水對人體更好,廣東的涼茶更正宗,東北的餃子更正宗,云南省普洱市的普洱茶更好喝,貴州茅臺鎮的醬香白酒更好喝等等。 


        同樣,對于餐飲的食材來源地也是存在這樣的價值認知。比如你的羊肉是來自西北大草原的,你的火鍋食材是來自四川的,你的雞肉是來自云南的等等。 


        所以,如果你的食材有這樣的來源地優勢,也可以作為你產品價值點的因素。如云海肴品牌就在店內宣傳自己的雞是來自云南的走地雞,所以更好吃。 


        4)用特殊的制作工藝,在顧客心里制定一個好吃的標準


        在產品的整個制作過程,你的產品有沒有獨特的地方或對顧客來說有價值認知的方式,也可以提煉出來。 


        比如云海肴給自己的汽鍋雞這款產品提煉的價值點就是說自己制作時不加一滴水。所以文案為“不加一滴水,蒸汽凝結一鍋湯?!?nbsp;顧客一聽,就感受到這個產品的價值感。 


        這種方法其實也是給品類制定一個好吃的標準。 


        比如在全國迅速開了幾百家的鹵炸小吃品類“鹵人甲”,把炸雞爪這個產品的制作標準提煉成“炸到金黃更入味” ,也是在顧客心智里在制定一個好吃的標準工藝。如果你優先喊出來,就能搶占品類認知優勢。 


        5)把口感體驗作為價值點


        你的產品吃起來的時候有什么感覺,內心有什么樣的感受或獨特的口味,也可以提煉出來。 


        比如賣小龍蝦的降龍爪爪品牌,把消費者在吃小龍蝦的口感體驗提煉出來,文案為“一抿就化了” 。這個就符合小龍蝦這個品類的體驗性質,對消費者來說的誘惑也大。 


        提煉產品獨特性的方法,需要注意的一點就是不能為了獨特性而忽略了顧客價值。也就是說不能為了差異化而差異化,而是突出差異化的價值。  


        3、產品的包裝與呈現的7種方式   


        產品包裝與呈現也會影響消費者對產品的價值感知。  


        對于餐飲行業來說,就是盛菜品的器皿和擺盤形式了。


        比如米其林餐廳或西餐廳,很喜歡用一個很有逼格且比較大的盤子來裝一點點食物,就是讓你感覺很有價值感。而且上菜的時候還要非常有儀式感,比如弄點干冰或火焰表演等。這些呈現都是在給消費者傳達一種高端的價值感知。 


        好的產品包裝呈現不但能體現你的產品價值,對于大部分產品來說, 產品包裝的呈現更是消費者決定是否購買的主要因素之一。比如現在很多年輕人看中茶飲的“顏值”(產品包裝呈現)甚至比好吃本身更重要。 


        那么,確定自己要傳達的價值方向后,產品的價值呈現應該從哪些地方入手?


        筆者認為,可以從下面七個地方入手設計你的包裝與呈現,總結為:色、香、味、器、形、養、雅。 


        1)色:顏色鮮艷,一看就有食欲


        對于很多菜品來說,菜品的新鮮好吃度,消費者大部分會通過你的菜品色澤如何來直接感知你這個菜好不好吃。如果你的菜端上來,看起來就沒有食欲,會直接影響顧客的口味體驗。 


        因為產品好不好吃,除了產品本身口感之外,還有就是我們的心理感受等綜合因素的影響。所以,我們要盡量保證菜品的色澤讓人看起來有食欲感。 


        2)香:香氣撲鼻


        氣味對產品的好不好吃的價值塑造來說,也是非常重要。因為嗅覺是非常敏感的,先于味覺的一種感官體驗。 


        如果你的食材本身好,比如雞湯燉的,那就要讓這個湯有真正的雞湯味。我在吃深圳一家叫“云味館”的米線品牌,就是真的感受到雞湯味兒。 


        3)味:味道鮮美好吃


        這個就看后廚的水平和產品制作的穩定性。這是基礎條件,產品如果連最基礎的顧客接受味道都不能保證,那還是不要開餐廳了。 


        4)器:不同容器,不同體驗


        碗、盤、鍋等不同材質和大小等,對顧客的價值體驗也不一樣。 


        如果你是定位于市井類,比較平價的餐廳,想給顧客傳達一種不貴的價值感知,那直接用普通的盤子裝就行。 


        當然,如果你想給顧客傳達一種“高性價比”的價值感知,就器皿或菜品呈現就要學一下西餐廳了,比如外婆家的菜品呈現很有儀式感,選在商超里,環境也不錯,但是客單價很低,給人高性價比的感覺。 


        5)形:菜品的擺盤


        尤其是對高端人群的商務宴請類的品類,這種餐廳尤其需要要好的菜品擺盤,這對消費者一種儀式感,能夠在心理上給顧客一種產品不錯的價值感。 


        比如有個潮汕牛肉火鍋的餐飲老板,餐廳定價偏中高端,開在購物中心里,老板有一個要求就是,得把菜品的擺盤做的很有逼格、好看。如果做不到,后廚長不能讓服務員端到顧客面前。



        6)養:展示產品營養、成分等


        你的產品有什么功效,也可以說出來。比如湊湊火鍋的鍋底食材非常豐富,還有鮑魚。然后他們介紹說可以美顏養生。就算沒有多大的美顏功能,但里面的營養成份是符合我們的認知的。 


        7)雅:講述菜品背后的文化或故事


        產品的來源故事,或制作過程的描述,或產品背后的歷史故事,如果有的話,也可以寫出來。  比如譚鴨血火鍋就強調自己的鴨血是其創始人的不斷努力與背后的價值觀等而篩選制作的,這種也會給顧客一定的價值感知,塑造產品的價值。  


        另外,產品的包裝呈現還要考慮兩點思維:


        第一,消費者的使用場景  


        比如東鵬特飲的大部分使用場景是大卡車司機在長途路上喝的。所以包裝就用瓶子裝,大小剛好可以放進駕駛座位旁邊的圓筒里。也區別于紅牛的易拉罐,東鵬特飲用可以擰蓋的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好繼續行車,不怕灑出來。 


        蓋子還用一個杯蓋,也是考慮長途車有副駕駛,這樣一瓶可以兩個人一起喝。 


        餐飲也是,比如是邊走邊吃的,還是單人單桌還是多人聚餐等等場景。 


        這些設計的考慮,都會增加顧客對你產品的體驗好感。 


        第二,產品的包裝是最好大的宣傳媒介  


        一個商品最大的媒介就是包裝。


        比如你買了一雙鞋、一個杯子、一袋零食等,你看到他們的信息最多次的媒介就是包裝,因為你使用這些產品就會看到包裝呈現。 


        而你餐廳的產品、門店其他物料,或者是餐后的打包盒都可以是你的宣傳媒介。


        小結:  


        顧客不是專家,也不是廚師。好產品和壞產品很容易分辨,但好產品和更好的產品之間的細微差別,大部分顧客是無法分辨的。


        “你以為的”和“顧客的真實感受”,往往天差地別。你的投入顧客不買賬,很有可能是你的產品價值顧客根本沒看見,也就無法與老板感同身受。


        總之,好的產品,要直接讓顧客看得見、感受得到,才會有好的銷量!

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