"

澳博体育app下载✅[135e.cn]亚洲最正规遊戏公司✅顶尖原生APP_澳博体育app下载_多款游戏集于一体,非常注重玩家体验|澳博体育app下载|7*24H在线服务|期待您加入我们!

      <dd id="f3vkh"></dd>
      <dd id="f3vkh"><track id="f3vkh"></track></dd>
      <span id="f3vkh"></span>

        <th id="f3vkh"></th>
      1. <dd id="f3vkh"><center id="f3vkh"></center></dd>

        <dd id="f3vkh"></dd>
      2. "

        消費升級的時代,新品牌要有“新定位”!

        Date:2017-07-30 15:29:47

        三只松鼠、河貍家、賣酒的江小白以及排長隊的喜茶——線上紅利減退,電商增速放緩后,衣食住行等剛性需求的消費行業又引來資本的關注。而做消費產品的本質是做品牌,在消費的各個細分領域,新品牌如雨后春筍一般冒出。
         
        有人認為這些“網紅”將顛覆傳統品牌,重新定義我們的衣食住行,也有人認為這不過是一陣浪潮,退潮之后,留下的依舊是曾經的沙灘。
         
        IDG資本在消費領域投資過上百家企業,6月底在北京召開的“新消費時代峰會”上,IDG資本全球董事長熊曉鴿表示:中國的市場體量巨大,未來有可能會孕育出BAT級別市值的消費品牌,他期待能有這樣的品牌,不僅在中國市場,而且在國際市場上獲得成功。“我想舉個ZARA的例子,它的母公司(Inditex)在西班牙市值1000多億歐元。ZARA是一個世界性的品牌,不管到哪很多人都認識。其實它就是解決了人們一些剛性的需求,它會使用先進的材料,這使得它有競爭性,同時產品和品牌背后又有文化內涵。”
         
        1、一方面,中國的消費需求總量依舊在上漲
         
        從大背景來看,從“十二五”規劃開始,擴大內需已經成為了中國的一個重要戰略,截至2016年,消費已經占到了中國經濟增長的64.6%,成為拉動經濟增長重要的力量。
        目前中國的城鎮化水平在逐年提升,2016年中國城鎮化已達到57.4%;人均可支配收入也在以高于GDP增長的速度逐年快速上升,社會的消費能力大幅提升。
         
        2、另一方面,人口結構的改變同樣在驅動消費的升級
         
        數據顯示,中高收入人群(家庭月收入12500元到24000元之間,定義為上層中產,超過24000元為富裕階層)不斷增加,在2015年,上層中產和富裕階層人數已達到2000萬,預計在2020年會增長到1億,成為主流的消費人群。
         
        80、90、00后的新生代消費者正逐漸成為消費者金字塔的底層,成為消費的絕對主力,而他們更愿意消費,側重體驗而非價格,是消費升級的推動力量。
         
        “中國的年輕人群有一些什么樣的消費特征?受高等教育的比例越來越高,品牌意識更強,他們的認知力是上一代人的三倍,他們更是品牌的擁護者,更有國際性的視野。”IDG資本合伙人閆怡勝表示。
         
        隨著年輕一代向三四線城市回流,以及生產制造企業向三四線城市遷移,也會帶動未來三四線城市的消費升級。
        而信息技術的發展、移動端的普及,導致流量碎片化,催生了消費需求的小眾化和個性化,這對傳統消費企業是挑戰,對新興消費品牌,則是打入細分市場的良機。
         
        在閆怡勝看來,中國消費市場的發展可以劃歸成五個階段:
         
        1、90年代前是供給不足的第一階段,在這個階段基本沒有賣不出去的產品;
         
        2、90年代到2000年之間是渠道驅動的第二階段,只要把產品鋪到渠道就可以銷售掉;
         
        3、2000年到2010年是第三個階段,這時候品牌開始發展,簡單來說就是“大品牌、大通路、大媒體”的策略;
         
        4、第四個是2010年到2015年的“性價比”階段,出現許多“淘品牌”、“快時尚品牌”。
         
        5、而從2015年到現在,將會進入第五個階段,消費品牌將從以產品為中心,轉變為以用戶為中心,商業模式由基于事物轉變為基于關系。
         
        “隨著消費升級和新生代成為消費主體,未來大部分現有的品牌會被新興的能夠滿足小眾需求的品牌取代。新生代創業人群會推動中國品牌的升級,在未來二十年打造一批世界級的中國品牌。”閆怡勝說。
         
        2
        新品牌的方法論
         
        1、消費需求趨向小眾化、個性化、生活方式化
         
        在消費領域涌現的一系列新品牌,對傳統品牌的競爭不僅僅是在產品層面,也是在經營理論和發展策略層面。
         
        對傳統消費品牌來說,艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)提出的定位理論(在預期客戶的頭腦里給產品定位,占據有價值的位置,以“打造品牌”為中心,“競爭導向”和“消費者心智”為基本點)就像是營銷上的《圣經》。
         
        但在移動互聯網時代,傳統媒體影響力下降,信息獲取碎片化,消費者的消費需求趨向小眾化和個性化,對以往“領導品牌、業內首家”等灌輸式的營銷感到厭倦,消費品牌的塑造方式也隨之而改變。
        對于定位理論,阿芙精油、河貍家的創始人“雕爺”孟醒認為,“定位理論是適應工業化時代大規模生產的有效的武器”。
         
        在中國消費升級的背景下,未來的品牌最終都將成為生活方式品牌,定位理論的品類理論(“品牌即品類,品類當中有領導品牌”)雖然不會失效,但會逐漸的弱化。
         
        三只松鼠的創始人章燎原將定位理論的核心基礎歸納為“挖掘自身獨特的價值,調配一切資源,和消費者建立有效的溝通和連接”,而定位在生活方式,與定位在品類、人群同樣是定位的一種。
         
        “我們的定位非常簡單,未來我們的商業模式是虛擬成一個松鼠王國,構建二次元和三次元的橋梁,讓每個消費者都變成享受權利的國王。同過去時代的定位理論相比,現在更加強調獨特性和顯著性。”
         
        2、直營 or 加盟,品牌應根據自身特點制定渠道策略
         
        渠道作為消費品牌直接與消費者接觸的窗口,依舊是消費品牌經營策略的重要組成部分,在快速發展的過程中,選擇直營模式還是加盟,如何達到速度和質量間的平衡,也是需要企業認真考慮的重要戰略。
         
        三只松鼠采取的是全部直營的模式,章燎原認為“品牌方和消費者之間的溝通,是取代廣告費有效的一種方式,帶有生活方式屬性的品牌,需要在營銷過程當中植入很強的娛樂化,以塑造和展現品牌獨特的價值”,而這種溝通的質量要靠直營來有效管理。
         
        “我覺得這個事情不重要,星巴克是全世界在這方面做得很好的,它也做加盟,核心是你的掌控能力。消費者只在乎體驗的好壞,不會在乎企業的資本結構,是加盟還是直營的。” 孟醒認為,本質是要做到統一的體驗,而非具體的形式。
        服裝品牌名堂的創始人蔡崇達創業之初也希望做到全直營,但在實施過程中發現“太難”,“中國真的太大了,第一是地域太大,比如在南寧,過完春節一周氣溫就29度了,而我們賣的衣服還是特別厚的款式;
         
        第二是心智認知上很不一樣,南京人認為的文質彬彬,跟東北人的認知不一樣,中國是很多種文化一起融合的巨大積聚體,直營會有很大的挑戰。”
         
        他認為品牌應根據自身特點制定渠道策略,“切口越小越深入的品牌越容易標準化”,名堂的模式不是傳統的直營或代理,而是尋找地區合伙人,幫助名堂去研究發現每個地區消費者的內心和消費習慣。
         
        3、營銷方式上,注重消費者情感需求和體驗需求
         
        在營銷方法上,消費者情感上的需求將超過對產品本身的需求,這也是未來品牌的重要發力點。
        “比如說一枚堅果、一包零食或者一種快消品,它們不具備很強的技術顛覆性,把產品做好,只是一個基礎的訴求。”章燎原說,“而在體驗服務、情感層面進行升級,我覺得會有很強的爆發力。”
         
        未來消費行業的新品牌,可能會從產品生產者,向內容創作者轉變,不再是“酒香不怕巷子深”,而會變成一種價值觀認同,變成“牧童遙指杏花村”,和消費者建立起更親密的聯系。
        ?
        澳博体育app下载
            <dd id="f3vkh"></dd>
            <dd id="f3vkh"><track id="f3vkh"></track></dd>
            <span id="f3vkh"></span>

              <th id="f3vkh"></th>
            1. <dd id="f3vkh"><center id="f3vkh"></center></dd>

              <dd id="f3vkh"></dd>