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        餐飲人你真的懂消費升級嗎?

        Date:2017-12-15 10:00:00

        在餐飲行業中,消費升級指的不僅是消費環境和消費方式,還包含了消費需求,但凡消費升級,總脫離不開這三個點。
         
        其中,餐飲人要了解消費升級怎么升,又為什么要去思考消費升級。
         
        2017年上海某奶茶店,因小店不能網絡支付,消費者笑嘻嘻對奶茶店老板說,“最近這幾年都在說消費升級,你這售賣方式弱爆了啊。”
         
        那么,在上文的老板和顧客之間,他們對消費升級的看法是否正確?
         
        要解讀消費升級,就要從消費者的視角和餐飲人的視角共同出發去分析,只有把兩大視角結合起來,做到引領消費者目光并帶動消費者購買能力,才是真正的消費升級。
         
        消費升級不是被迫的,而是利于消費者和利于商家的新理念
         
        1)、蒼蠅小館的致命傷害,消費環境的升級
         
        在如今消費環境的場景上,鬧哄哄的用餐方式正在被性冷淡風的新餐廳所改變,過去消費者習慣在餐桌上談事情,現在大部分轉為在餐桌上玩網絡社交,吵鬧的消費場景正在慢慢被改變。
         
        餐飲行業消費環境的升級分為兩個方面:一是對臟亂差衛生和粗暴視覺形象的升級,第二是網絡互動和性冷淡風的加入改變了傳統餐廳的社交屬性。
        2)、互聯網信息化的進一步開放,帶來了消費方式的升級
         
        路過地鐵聽到兩個警察在聊天,說這一年比起過去,因為支付寶、微信支付的普及,很多年輕人出門就帶手機直接線上支付,不管坐車還是吃飯購物,大部分人基本不帶或者少帶現金,導致小偷錢都不好拿了,而且,過去手機都放口袋里,現在都整天手機不離手眼,更不好偷了。這正是網絡時代的沖擊,導致傳統偷盜行業也遇到了新瓶頸。
         
        在付款方面,經過了互聯網的改良,線上支付成了買單方式的主流。另一方面,餐飲行業大部分商家基于地圖和餐廳的結合,改變了消費者一直以來的消費方式。同時,餐飲行業網絡化后改變了傳統到店的消費行為,在餐廳信息獲取和支付方式上重新被洗牌。
         
        3)、從吃得飽變為吃的好玩有意思,是顧客消費需求升級到心理因素的體現
         
        且不說,快餐的消費環境從路邊攤、街鋪升級到商業綜合體,再到購物中心;消費者對吃的需求從吃得飽,到吃得好再到吃的有意思;餐廳從每天的必經之地轉為社交場所,再變為炫耀的好去處。這說明,人們的消費需求不斷被消費環境改變。
         
        2010年起,大批昂貴不好吃的養生餐廳倒臺后,這些經營者們轉換方向一小部分進入更高端的賽道,另一部分進入了中端的賽道,星級酒店以前炫耀的優質食材已經沒有優勢,加上“舌尖”的熱播導致中高端餐廳進入了食材為王的新階段。
         
        同時,對消費者來說,隨著餐飲行業的競爭日漸激烈,餐飲行業消費過剩已經非常明顯,為了討好顧客,商家可是各種手段層出不窮,互聯網消費點評的大權掌握在消費者手里,加之商家對消費者的重新正視,讓新一代消費者有了翻身做主人的感覺。
        餐飲行業消費需求升級不僅僅說的是消費者對餐廳消費需求的改觀,同時消費需求升級后也同樣逼迫餐廳對產品和服務進行新一輪升級。
         
        了解到了消費升級的三個小改變后,商家在消費升級的處理上,還有哪些誤區?我們從商家角度來談談消費升級的心理軌跡。
         
        再談消費升級:升級不是你想升,想升就能升
         
        1)、消費升級是讓營業額增多而不是減少
         
        無論消費升級怎么玩,無論消費需求怎么變,其最終都是要讓商家更有行動力,消費者更有消費力,為了消費升級而去壓榨自己利潤導致營業額的減少,那不是真正的消費升級。
         
        外婆家3元豆腐、西貝3元的羊肉湯都讓餐飲行業的小伙伴們憂心忡忡,在大咖的降價升級思維和消費者的追捧下,難免出現一些“不正經”的模仿行為。
         
        比如說,餐廳為了模仿低價獲客而給大肉菜降價,以湯水盈利的粵菜館免費提供雞湯,或者贈送免費水果卻缺乏管理,質量之低一眼就看出來。
         
        理所當然,東施效顰帶來的肯定是大廈將傾的后果,降價升級的商家也要在失敗中獲得經驗:懂得免費或者低價提供的產品屬于體驗服務,第一不能蓋住餐廳主營產品的風頭;第二不能與核心產品形成競爭,如客人拿了免費的雞湯肯定不會點高利潤的湯水了;第三,免費的服務不是施舍,在品控方面還需多把控。
         
        所以說,無法提升營業額帶來的消費升級不是好升級。
         
        2)、消費升級要從顧客硬性需求出發,而不是商家的自嗨
         
        消費升級有二寶,一寶愛降價,二寶是漲價,怎么漲?
         
        拿理發業做例子,普通理發師50元,韓國進修過的(誰知道去沒去過)理發師收費200元,但是大家都知道,這樣分級收費大部分消費者并不會拒絕,雖然說,一個顧客剪了再高端的二百五發型也成不了五百,但是收獲的消費滿足度非常好。
         
        然而,餐飲行業卻不能這樣玩,同樣的餐廳,一級師傅炒菜原價,星廚炒菜再加價這種做法完全行不通。大部分餐廳目前還無法提供一對一廚師服務,消費者對此需求也并不熱情。
         
        理發和炒菜的不同對待就是因為前者從消費者的硬性需求出發了,后者沒有。
         
        消費者看得到體驗,體驗得出區別,最后愿意買單,才是真正的硬性需求,否則就是商家的自嗨。
         
        不過餐飲行業同款單品漲價銷售,也不是沒辦法,從消費者的硬性需求出發,烤鴨就是其中一個例子,街頭賣的烤鴨二十多元、大董烤鴨店或者全聚德類的餐廳卻是賣到了幾百元,其中消費者能擁有看得到的體驗,就是漲價的因素之一。
        回到上文,要真正去理解消費升級不是被迫,而是利于消費者和商家的新理念,同時還要不自嗨、帶來營業額增長并收獲消費者的滿意度,其實也并不難,舉個餐飲軟件和商家關系的小例子。
         
        2010年左右,餐飲線上團購玩的很嗨,自然帶動互聯網線下另一個產物:餐飲軟件,它也正在悄然布局餐飲行業;2015年團購大戰已經塵埃落定,新美大將炮火瞄準了其他產業,團購之火逐漸熄滅,餐飲軟件廝殺再起風云,從最初餐飲軟件的銷售人員給餐飲人洗腦求著裝收銀機,轉變為一二線新入局餐飲人開始和餐飲軟件談合作了。
         
        正是餐飲軟件和餐飲人的合作誕生了智慧餐廳之雛形,這兩者間的相結合讓餐飲行業從手工操作進入云數據平臺時代。從傳統餐廳消費升級到智慧餐廳帶來的升級就是利于消費者和商家的一個案例。
         
        在明白了消費需求的基本因素后,再來考慮一個新問題,最終,餐飲行業為什么消費一定要升級?不升級帶來的是什么?
         
        消費升級是大趨勢,跟不上趨勢將無法引領消費者
         
        改革開放以來,我國出現了三次消費升級,推動了經濟的高速增長,消費結構的演變帶動了我國產業結構的升級。
         
        第一次消費結構升級出現在改革開放之初,那時,糧食消費下降、輕工產品消費上升;第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末,人們的生活方式從溫飽直接過渡到了小康社會。
         
        而目前正在進行的第三次消費結構升級,它的轉型正驅動著相關產業的增長。在這一過程中,增長快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費。
         
        90年代左右,餐飲行業迎來首次消費升級大浪潮,淘汰掉了一部分不懂改變的老餐飲人,2000年時首輪餐飲行業消費升級大浪潮基本定型,那些只懂得吃苦耐勞不會討好消費者的餐飲人再次被出局,2010年后是互聯網餐飲的再次消費升級,在這時候,餐飲行業產品、服務和價格的老三樣,被性價比、產品體驗和消費心理這新三樣取而代之。
         
        在大環境趨勢下,如果餐飲行業不思考行業發展,不順應消費升級的趨勢,肯定無法引領和擁有消費者,失去了消費者青睞的餐廳,自然會被拍在消費升級的沙灘上。
         
        結語
         
        對消費升級,現代經濟學認為,經濟結構決定著產品總供給結構,總需求結構決定著消費結構,同時,產品總供給結構和消費結構的變化也一定程度上影響著經濟結構和總需求結構。
        通過消費結構升級擴大內需,再通過擴大內需來拉動經濟增長,集中體現著消費需求對生產的決定作用。
         
        在消費市場的紅海競爭中,消費的升級已是大勢所趨,目前,餐飲行業除了面對升級的困惑,還需要面對餐飲行業產能過剩的危機,新消費升級更是一輪大淘汰,在這其中,餐飲人不但要求穩還要不讓自己掉隊,畢竟這一次前行路,可是不進則退的淘汰賽。
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