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        孤独、炫酷、二次元,餐厅如何抓住这个最大的消费群体?

        Date:2019-08-19 13:58:01

        长江后浪推前浪。  近年来,以80后、90后为主的主流餐饮群体,正在给更年轻的95后、00后让位。  


        他们已经不满足于兜售情怀的江小白,而更喜欢有参与感、仪式感的胡桃里音乐酒馆;  


        他们崇尚吃得“有趣”,比如海底捞的“抖音吃法”和CoCo的网红特调奶茶;  


        他们是喜茶长队的主要人群,是答案茶一夜爆红的忠实传播者;  


        当“孤独”、“炫酷”、“二次元”的“Z世代”青年蜂拥而来,逐渐成为城市餐饮消费的主力军,餐厅该如何做好他们的生意?  


        生于网络

        却不喜欢网购


        “Z世代”,本是美国及欧洲的流行用语,指在1995年到2010年之间出生的人,也就是我们常说的95后、00后。

        《中国餐饮报告2019》数据显示:从三年趋势数据看,95后、00后占比逐渐提升,其中95后由2016年占比18.2%提升至2018年22.0%。


        按照该趋势,2021年95后会成为最大的餐饮消费群体。  


        ◎ 图片来源:《中国餐饮报告2019》


        他们是互联网的原著居民,理应热衷网络购物,但实际情况并非如此。


        IBM商业价值研究院曾对来自16个国家或地区的15600名Z世代消费者进行调研,于近日发布了《Z世代购物者的心声》研究报告。


        ◎ 图片来源:致趣百川《2019年95后用户洞察报告》


        报告指出:在受访的Z世代消费者中,在实体店购物的人群是网购人群的三倍。  在餐饮领域,他们没有90后对外卖的执着,更喜欢去实体的餐饮店吃东西。  


        即使是“网瘾”更重的中国95后群体,也在网购的同时,同样钟情于实体店的体验。


        在内参君看来,造成这种现象主要是由于两个原因:


        • 第一,相比于90后因职场事务繁忙而没有时间,Z世代因为刚毕业或者还在上学,因此有着充足的个人时间。  


        • 第二,线下实体店具备让他们更好的“吃”的体验场景,这是最能打动追求消费体验的Z世代群体的地方。  

        ◎ 图片来源网络

        体验为王  

        Z世代理想的消费场景  


        可以看出,Z世代的年轻人已经不再满足单一场景的消费体验,他们需要更加丰富、多元的消费场景。


        朝阳大悦城B1开放的一处名为“伍台”的主题空间,某种意义上,可能就是未来Z世代理想的新消费场所之一。


        ◎ 图片来源网络


        “伍台”全名叫做“伍德吃托克”,是一个由二三十个新型餐饮品牌聚集的美食走廊,也是一个以“吃得好”为卖点的城市嘉年华。


        在2017年的时候,伍德吃托克已经能做到平均每天吸引上万人次的人流。


        你可以在这里填饱自己的肚子,也可以在这里买到一些新奇品牌的小物件,甚至还能遇上几个小众音乐厅品牌在这里现场表演。


        它几乎集合了当下吸引年轻人的所有的潮流因素,也正因此你很难用一个准确的词去定义它。


        “如果非要概括的话,我希望伍台是一个集结大量非标产品和独特内容的new mall,一个沉浸式的青年消费场。 ”创始人张琦说。


        ◎ 图片来源网络


        每隔三个月,伍台都会根据季节和主题更换约30%的品牌,很好地保证了这里的新鲜感。而这种新鲜感也会持续不断吸引热衷于打卡的年轻人,形成自然的分享和传播。


        张琦这样描述它:“我们会希望它最后呈现出来的感觉,就像一本流动的城市新生活杂志。


        你能在这里体验到国际城市的街头美食,听到值得驻足的音乐现场,也能看到一些刷新美学体验的产品、书籍,你既是来消费的,也是来聚会和体验的。  ”


        二次元  

        就是“我”的主流  


        在很多人的印象里,二次元文化一直是一个小众文化。但是对于Z世代而言,二次元就是他们的主流。


        很大程度上,这跟他们这一代独有的“孤独”感有关。二次元的世界对他们来说,更像是一种情感归属。


        数据显示,95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。


        2017年12月,大陆首家蛋黄哥五星主厨餐厅便在上海晶品购物中心正式开业,在原有的IP形象基础上,对产品做了新的调整,结果立刻受到年轻客群的喜爱。


        ◎ 图片来源网络


        如今虽然不像刚开业时排队两三个小时,但是用餐时间仍是满客状态。


        还有哆啦A梦主题餐厅,它拥有哆啦A梦的主题环境,成为拍照圣地,哆啦A梦控一定会爱死这家店。


        更强大的,是位于上?;非蚋跙2层的火影忍者一乐拉面。内参君作为一名火影迷特地去体验了一次。从晚上6点排队排到8点多才吃上。

         

        ◎ 图片来源网络


        从招牌的“一乐拉面”,到壁纸、菜单、菜品名称、筷子、人员服装,全部是整套的火影主题?!耙焕掷妗?、“千鸟冰”等以火影里人物和招数命名的菜品,没有任何火影迷能够抵挡这个诱惑。


        就价格而言,虽然一乐拉面的菜品价格偏贵,但是其高度还原的火影场景,很大程度上弥补了这一点的不足。


        更重要的是,让热爱二次元的Z世代们,在这里感到一种从心底而发的心灵归属感。  


        ◎ 图片来源网络


        在所有人在迟疑这样的二次元文化IP餐厅能撑多久时,今年8月3日,火影忍者一乐拉面第二家百联世纪店已经启动试运营,这距第一家店才过去短短半年时间。


        节俭、爱用优惠券  

        购买谨慎不冲动


        调研数据告诉我们,Z世代每月平均可支配收入是3500 元。


        ◎ 图片来源:KANTAR凯度中国观察


        他们不缺钱,但不代表他们会随意花费。相反,相比很多90后冲动消费,他们更加节俭。因为他们似乎很乐意花费时间和精力,用最少的成本,去挖掘最好的价值和服务。


        ◎图片来源网络


        比如,他们喜欢可以省钱的优惠券。超过一半以上的受访者表示,他们会在外卖付款前,寻找优惠券、折扣或者促销。


        与此同时,Z世代消费的谨慎也出乎意料。他们注重别人分享的购买经验,依据品牌口碑作出消费决策,并且十分注重品牌的内容营销。


        68%的Z世代在购买之前会阅读至少3篇评论,16%的Z世代在第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论。


        ◎ 图片来源:致趣百川《2019年95后用户洞察报告》


        因此,对于想要营销的餐饮商家,可以很好抓住Z世代节俭实用,以及谨慎消费的特点。


        对品牌“不忠诚”  

        投怀送抱更看重品质  


        他们不像80后、90后那样忠诚于品牌的力量,他们更相信自己直观的感受。


        报告指出,79%的Z世代认为,产品质量是他们消费考虑的最重要因素,而品牌名气反而是不必要的。  


        他们倾向于当下的愉悦,一杯饮品带来全身的舒爽感,一顿美食带来味蕾的满足感,一通评论和分享带来的成就感,远远大于在品牌之间的纠结感。  


        ◎ 图片来源网络


        因此,这些人缺乏耐心,一旦品牌A的质量出现下滑,超过半数的受访者会从A怀中掉头拥抱B。


        由增长黑盒研究的消费洞察则显示,81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”,而去选择产品质量更好的那一品牌。


        纽约咨询机构Millennial Branding的合伙人Dan Schwabel向《纽约时报》解释说:“我告诉广告客户,如果不能用5个单词外加一张大图说明清楚问题,就永远赢不了Z世代?!?/p>


        小结  


        除了以上这些鲜明的特点之外,Z世代还有着很多独有的标签。


        他们身上“粉丝经济”的标签比90后更加明显。BIGBANG的AORI神隐拉面和王俊凯的CHAFORU星卡里茶饮店,就是大家耳熟能详的例子。


        ◎ 图片来源网络


        他们特立独行,但是并不像当初90后那样叛逆。相反他们在丰富的物质条件和信息时代下,有更多的精神追求以及更加清晰、客观的思想。  


        他们有着前所未有的独立思考意识,以及更加成熟的判断和更具体的个人喜恶。


        他们不仅个体消费能力飞升,对于父母和家庭的消费,也有着远大于90后的影响力。


        餐厅与Z世代青年打交道,了解他们的消费习惯只是表面,要想更加长期的深入了解,必须要走进并认可他们的圈层和文化。  


        毕竟,未来是他们的。


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