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        面对品牌老化,肯德基靠整容,麦当劳靠......

        Date:2019-08-30 14:27:23

        “品牌老化”像一场瘟疫,让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。 


        01 麦当劳不服老


        麦当劳快餐不仅在商业领域占据了核心地位,也在美国与世界大众流行文化中占据了核心地位。


        一家新的麦当劳快餐店开业,在某个小镇上极有可能是重要的社会事件。


        在很多80、90后消费者的记忆中,“吃一顿麦当劳”往往是付出劳动考出好成绩后的珍贵奖励。



        但是,在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下,孩子们把苹果、牛奶扔进垃圾桶,却对炸薯条狼吞虎咽的场景已不再。


        而在成年人的世界里,麦当劳甚至愈发被作为健康风潮下的反面教材不断被提及;


        加上选择极大丰富的当代,麦当劳难逃被无情甩在边缘的待遇。


        这些年间,为了不被用户大脑无情地过滤掉,麦当劳也用了很多方式来创造记忆点:


        倡导食物新鲜营养、员工年轻热情、就餐体验也充满乐趣、甚至大家只要在麦当劳里消费,就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……


         但“品牌老化”像是一场瘟疫,让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。

          

        肯德基拿桑德斯上???,挺着大肚子的老爷爷变身时尚性感欧巴,以此试图让品牌形象更贴近千禧一代。


        ▲变得更帅更年轻的肯德基上校(图片来源:肯德基官网)


        麦当劳当然也在做同样的事,这几年间悄咪咪地进行着一轮全球品牌形象重塑。


         02 先对金拱门动手  


        麦当劳成功的关键基点之一在于它那个黄色的双拱门。


        它已不仅限于餐厅的视觉标志,而一跃成为麦当劳世界通用的语言。


        无疑,它是麦当劳与消费者沟通的最好方式。


        如果你稍稍留意近些年麦当劳的一些广告,你会发现这个关键的品牌视觉标志有了更跳脱的变化:


        金色拱门和品牌英文名"McDonald's"无需死死捆绑在一起,拱门可以以更开放更有趣的形式释放出来。



        麦当劳甚至亲自动手把拱门给拆了变成路标,还顺手拿下了去年戛纳的户外广告全场大奖。


        视频里的前部分麦当劳自己也忍不住吐槽,繁复的拱门+品牌英文名"McDonald's"把画面占据得满满当当,再来一大串单词告诉你去麦当劳该怎么走,这对于在路上开车的司机来说,简直是一种煎熬!


        显然,如今这个将金拱门大卸八块的路标就是在化繁为简,用最简单又有记忆点的方式,让你对怎么前往最近的麦当劳这件事情变得更加一目了然。



        毕竟即使不出现“麦当劳”字样,就凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。


        这本质上也是在化繁为简,让麦当劳回归到最基本的东西。


        03 色系层次也不放过  


        麦当劳曾经做过一项调查,10个人中只有25%是专门为麦当劳而来。  


        那另外的75%是靠什么争取的呢?  


        麦当劳从最直观的视觉认知出发,把招牌的底色做成红色,上面代表麦当劳的商标M则是黄色。


        看到红色,消费者会驻足,看到黄色则会产生食欲,这也成就了麦当劳最经典的视觉锤。



        在视觉传达中,大脑对于色彩的敏感度远高于对形状的敏感度。


        当我们看到一个品牌时,在对品牌的快速印象里,色彩的感受占了90%。  


        简而言之,色彩更能吸引人对品牌的注意力,也决定了品牌是否让人持续印象深刻。  


        在大多数人的记忆中,麦当劳一直是一个以红色为主、黄色为点缀的品牌。


        但是在新的一轮形象调整中,拱门的金黄色现在占据了视觉的中心。



        因为在麦当劳看来,发展至今,红色已经成为快餐类餐厅的默认颜色,同样标志性的黄色或许能更有助于和其他快餐品牌的区隔;


        另一方面,用麦当劳自己的说法,“品牌中太多的红色让人感觉咄咄逼人、吵吵嚷嚷。 当你看到阳光下的黄色时,你会忍不住感到高兴?!? 


        在不降低识别度与记忆度的前提下,这种色调层次的变更,在年轻人逐渐远离麦当劳的趋势之下,缓和了麦当劳的进攻性。


        取而代之的是以更具活力、明亮、生动且年轻的形象示人,让人在匆忙之中生起去麦当劳的欲望。


        04 门店要告别“合家欢” 变身“新社交空间”?  


        美国知名纪录片制片人Eric Schlosser曾在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》(快餐民族:全美快餐的阴暗面)一书中说:美式快餐的核心要从娃娃抓起。


        而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。


        80年代中期其品牌核心也从个人消费者转向了家庭导向:


        它通过霸屏电视广告传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”,来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所;


        还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面,让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词;


        更独辟蹊径地让麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥等自家卡通人物,频繁出现在广告、餐厅的墙纸、玩具和小朋友的麦当劳生日派对中;



        更拉来迪斯尼、梦工厂、??怂?、环球、索尼、华纳兄弟等等大牌,把它们的经典动画人物IP一股脑儿塞进“开心乐园餐”里;


        还有海底世界、太空世界等等童话主题的装修风格……


        不断地提醒家长,和其他快餐厅比起来,麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。



        这一切努力当然没有白费,麦当劳顺利成了大多数孩子的快餐品牌首选。


        关键是得到了小朋友的欢心往往意味着得到了整个家庭。


        对于大多数80后、90后来说,脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡,还有小时候一家几口团聚在麦当劳其乐融融的合家欢。


        这无疑给很多人的记忆中烙下了一个公式: 麦当劳日=一顿美食+大牌玩具+难得的全家集体出行。  



        可惜这种手段现在已经行不通了。


        曾经那一批对着麦当劳叔叔流口水的小屁孩儿已经长大了,附送的玩具以及儿童套餐对他们已经没有任何吸引力了。


        麦当劳也明白这一点,在过去几年里,为了吸这批年轻人的注意力,他可下了不少功夫。


        比如:


        迎合健康食品潮流而更改菜单;


        推出定制汉堡或者是更好吃同时也更贵的产品;


        广告也几乎脱离了麦当劳叔叔,诉求点往品牌形象和消费者情感着手;


        加入咖啡业务McCafe,瞄准追求咖啡文化的年轻消费群体;



        从更接近消费者的店铺着手,试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。


        与此同时,麦当劳还重新设计了很多店铺,新开门店的装修全部为时尚新潮的风格,旧有的童话世界门店也逐渐改造。


        更趋向于营造舒适时尚的环境和气氛,一些旗舰店更是大秀设计理念,走“高级”路线:


        ▲2016年,法国设计师Patrick Norguet操刀巴黎香榭丽舍大街的麦当劳门店,被奢侈潮牌Vetements定为其2020春夏发布会的选址;


        ▲2018年开业的芝加哥新店,被评为“苹果风”的代表;


        这些代表项目让几乎“泯然众人”的麦当劳快餐店,在年轻消费群体中有了更多话题性和时尚感。  


        05 麦当劳保持年轻的诀窍:灵活多变  


        上世纪五十年代,麦当劳吃快餐已经成为一种是否与当代生活合拍的“象征符号”。


        到了九十年代初,麦当劳刚入国门就成为时髦的代名词,多少城市曾以拥有麦当劳作为现代和时尚的标志。


        但随着小顾客的长大,年轻顾客变得成熟,麦当劳再也不能指望过去那些小把戏能吸引他们了。  


        在这种情况下,不变,就只能等死。  


        作为全球顶尖的食品公司,麦当劳自然深知其中的利害关系。


        所以他除了卖汉堡外,还不断把身影延伸到时尚服饰、街头艺术甚至各种网络表情包等等生活的层层面面;


        包装从花哨趋向极简,原本餐厅里的滑梯角落变成手冲咖啡区,变着法子跨界艺术、音乐和时尚文化来争抢声量,如今还准备着手更大工程的品牌重塑......


        说到底,麦当劳不想眼睁睁看着自己被打上“记忆中的品牌”这一标签,为此,他只能不断尝试,不断求变。  


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